當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
解析廣州“報(bào)業(yè)三國(guó)”的競(jìng)爭(zhēng)策略（上）
作者：佚名 日期：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
-
■支庭榮
核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是由英美經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈德和哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力》（1990）一文中提出的。核心競(jìng)爭(zhēng)力（corecompetence）指的是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)心如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)”。在某種意義上，核心競(jìng)爭(zhēng)力是一類知識(shí)，一組經(jīng)驗(yàn)，乃至一種策略。一般說(shuō)來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)單位核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力兩方面，即核心競(jìng)爭(zhēng)力＝核心業(yè)務(wù)＋核心團(tuán)隊(duì)。
在我國(guó)媒體業(yè)中，地處廣州的三大報(bào)業(yè)集團(tuán)“各有各的精彩”，被行內(nèi)人戲稱為“三國(guó)鼎立”。進(jìn)入新世紀(jì)的頭兩年，它們各以其獨(dú)特的方式對(duì)培植核心競(jìng)爭(zhēng)力作出自己的詮釋。
南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：揭起“新聞生產(chǎn)力”的大旗
南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱南方報(bào)團(tuán)）從1998年成立至今，已發(fā)展成為以報(bào)業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實(shí)業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體集團(tuán)。目前南方報(bào)團(tuán)總資產(chǎn)12個(gè)億，每年?duì)I業(yè)額達(dá)10個(gè)億，其中廣告收入占到50％，與發(fā)行、印刷及房地產(chǎn)等實(shí)業(yè)的總體收入相當(dāng)。
2001年11月11日，南方報(bào)團(tuán)旗艦《南方日?qǐng)?bào)》以48版的篇幅推出“龍行天下·中國(guó)加入世貿(mào)珍藏版”、“建黨80周年紀(jì)念特刊”等超大規(guī)模的報(bào)道項(xiàng)目，開拓新聞服務(wù)事業(yè)、服務(wù)社會(huì)的創(chuàng)新空間；通過與各系列報(bào)及南方網(wǎng)聯(lián)手，策劃組織“第五屆中國(guó)花卉博覽會(huì)”報(bào)道項(xiàng)目，摸索集團(tuán)整體作戰(zhàn)的模式；通過奪得第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)獨(dú)家報(bào)道權(quán)，出版大型會(huì)刊“九運(yùn)快報(bào)”，嘗試增強(qiáng)新聞傳播影響力的新途徑�？傊戏綀�(bào)團(tuán)在實(shí)踐中成功地打出了“新聞生產(chǎn)力”的旗幟。
所謂“新聞生產(chǎn)力”，就是以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道，鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，憑借其卓越的權(quán)威性和影響力，在起到為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)鳴鑼開道、保駕護(hù)航（生產(chǎn)力之一）的積極作用的同時(shí)，也壯大自身的規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值（生產(chǎn)力之二）。在這一口號(hào)下，《南方日?qǐng)?bào)》把目標(biāo)準(zhǔn)確地定位為行政人員的“導(dǎo)航船”和商務(wù)人員的“頭等艙”，已連續(xù)11年成為廣告收入過億元的主流大報(bào)。
在主報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》的正確導(dǎo)向之下，南方媒體軍團(tuán)中的《南方都市報(bào)》、《南方農(nóng)村報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，都成為了“新聞生產(chǎn)力”的積極實(shí)踐者。南方報(bào)團(tuán)整體，構(gòu)成了雁形方陣（見圖1）。
圖1.南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“新聞生產(chǎn)力”的雁形模式
《南方都市報(bào)》的主旨是“傳播消息、提供資訊、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)生活”。2000年12月29日，該報(bào)推出228版《中國(guó)財(cái)富白皮書》，當(dāng)日廣告收入800萬(wàn)元。2001年全年，該報(bào)廣告刊例價(jià)達(dá)5．73億元，令人刮目相看。2002年3月，報(bào)紙正式擴(kuò)至每日88版。
《南方農(nóng)村報(bào)》憑借幾十年來(lái)積淀的深厚影響，面向農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以50萬(wàn)份的發(fā)行量，成為惟一全面覆蓋南方農(nóng)村市場(chǎng)的報(bào)紙。2001年秋，該報(bào)承辦了第二屆嶺南蔬菜種子交易會(huì)，充分發(fā)揮并體現(xiàn)了它的讀者資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是南方報(bào)團(tuán)為了“與加入WTO之后的中國(guó)一道成長(zhǎng)”而布下的不同尋常的一粒棋子。該報(bào)“代表積極的、向上生長(zhǎng)的力量”，貫徹“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的理念，以全新的視角分析國(guó)際形勢(shì)、透視中國(guó)經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、報(bào)道企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)刊當(dāng)年，取得了38萬(wàn)份全國(guó)總銷量的驕人成績(jī)，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)媒體中的佼佼者。
2002年，《南方日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》醞釀大改版，主報(bào)對(duì)象性將更明顯，子報(bào)將凸顯城市性、文化性和言論的個(gè)性風(fēng)格，旨在追逐更為強(qiáng)勁的影響力和號(hào)召力。
與此同時(shí)，一張全新的子報(bào)———《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》正在緊鑼密鼓地籌備，即將正式創(chuàng)刊。
按照社長(zhǎng)范以錦的說(shuō)法，南方報(bào)團(tuán)做大做強(qiáng)的構(gòu)想是通過強(qiáng)化兩大意識(shí)（導(dǎo)向和創(chuàng)新意識(shí)、經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)的意識(shí)），培育兩大群體（政治家辦報(bào)群體、善于對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行運(yùn)作的群體）來(lái)實(shí)現(xiàn)的。前者重在確保核心業(yè)務(wù)，后者則重在建設(shè)核心團(tuán)隊(duì)。南方報(bào)團(tuán)雄厚的人才儲(chǔ)備是支撐“新聞生產(chǎn)力”的重要因素。
在核心業(yè)務(wù)上，南方報(bào)團(tuán)的特色之處還在于沿著數(shù)字化的道路一路拓展。除了出色的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)外，南方報(bào)團(tuán)的一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)是隸屬于南方實(shí)業(yè)總公司的南方電訊網(wǎng)絡(luò)有限公司。該公司是國(guó)內(nèi)第一家移動(dòng)電子傳媒，主營(yíng)業(yè)務(wù)是向無(wú)線掌上電腦用戶即時(shí)發(fā)送財(cái)經(jīng)、證券、股市、匯市和文化體育信息，日均400條。該公司已開發(fā)出適用于移動(dòng)電子傳媒（掌上）報(bào)紙的多功能高級(jí)無(wú)線掌上電腦———金典80系列產(chǎn)品，其150個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，可以把集團(tuán)的信息和服務(wù)覆蓋整個(gè)珠江三角洲地區(qū)。雖然目前言其成功為時(shí)尚早，但南方電訊將很可能成為南方報(bào)團(tuán)多品牌中的又一顆明珠。
羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：作“知識(shí)＋經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者
羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱羊城報(bào)團(tuán)）成立至今，也即將進(jìn)入第五個(gè)年頭。該報(bào)團(tuán)現(xiàn)已發(fā)展成為擁有《新快報(bào)》、《新聞周刊》、《羊城體育》、羊城晚報(bào)電子系列報(bào)、《粵港信息日?qǐng)?bào)》、《廣東建設(shè)報(bào)》、羊城晚報(bào)出版社等6家子報(bào)、1家出版社、22家各類公司的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)。多年來(lái)，羊城報(bào)團(tuán)在財(cái)務(wù)上一直保持了銀行信貸評(píng)級(jí)“AAA”的最高信譽(yù)。
主報(bào)《羊城晚報(bào)》日發(fā)行量連續(xù)19年超過100萬(wàn)份。2001年，該報(bào)廣告收入超過4億元，為全國(guó)報(bào)業(yè)廣告十強(qiáng)之一。
自1957年面世起，《羊城晚報(bào)》就一直以其鮮明獨(dú)特、新鮮活潑的風(fēng)格吸引著廣大讀者。除去文革期間�？孽沲蓺q月，無(wú)論是創(chuàng)辦之初按照“移風(fēng)易俗、指導(dǎo)生活”的宗旨開拓辦報(bào)新路，還是1980年復(fù)刊后遵循“反映生活、干預(yù)生活、引導(dǎo)生活、豐富生活”的方針重振報(bào)業(yè)雄風(fēng)，《羊城晚報(bào)》都做到了貼近時(shí)代，關(guān)注民生，采編精良，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，為普通大眾所喜聞樂見。在新聞方面，《羊城晚報(bào)》一向以自采新聞多、獨(dú)家報(bào)道多，視野開闊、反應(yīng)迅速而著稱；在副刊方面，《羊城晚報(bào)》則以知識(shí)性、趣味性并重，擁有大量獨(dú)具嶺南特色的名牌欄目（例如《花地》）而聞名。
從核心業(yè)務(wù)方面說(shuō)，羊城報(bào)團(tuán)是“知識(shí)＋經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者。它立足人民的根本利益（社長(zhǎng)許光輝語(yǔ)），不僅重視新聞性、知識(shí)性，而且著力聚焦經(jīng)濟(jì)與財(cái)富（見圖2）。透過近年來(lái)《羊城晚報(bào)》的亮點(diǎn)之一《財(cái)富沙龍》，即可一窺羊城報(bào)團(tuán)核心業(yè)務(wù)的端倪。
圖2.羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“知識(shí)＋經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者模型
從1999年起作為一種采編新思路而問世的《財(cái)富沙龍》，由《羊城晚報(bào)》專版部主辦，每?jī)芍芤淮危x擇公眾場(chǎng)所，擬定熱門話題，邀請(qǐng)3－5名嘉賓，與聽眾現(xiàn)場(chǎng)交流，至今舉辦了50余期。其別具特色的“沙龍＋平面（《財(cái)富周刊》專版）＋電視（轉(zhuǎn)播）＋網(wǎng)絡(luò)”的跨媒體互動(dòng)模式及其出色的穿透力和影響力，已使她逐漸成為企業(yè)管理者和市民大眾充滿期待的一種儀式性活動(dòng)。
《財(cái)富沙龍》的獨(dú)特之處，首先在于它對(duì)知識(shí)的傳播。羊城報(bào)團(tuán)總編輯潘偉文說(shuō)，面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)，惟有知識(shí)才是最可寶貴的，而《財(cái)富沙龍》正是適應(yīng)了這種需要。它的每一期的選題，例如第22期《真知影響人生信息帶來(lái)財(cái)富》，第30期《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚誠(chéng)信》，第38期《經(jīng)理人如何再升值？》，等等，都能給參與者以深刻的啟迪。
其次在于《財(cái)富沙龍》對(duì)經(jīng)濟(jì)的追逐�！吧除垺钡脑掝}一直以財(cái)富為圓心，緊緊圍繞珠江三角洲地區(qū)精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的熱點(diǎn)。惟其如此，它才被譽(yù)為追逐財(cái)富夢(mèng)想的人們的一個(gè)節(jié)日。
由此可見，《財(cái)富沙龍》是羊城報(bào)團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力理念的具體實(shí)踐。它為受眾創(chuàng)造了價(jià)值，它通過跨媒體互動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。難怪在廣東，到過“沙龍”現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)管理者有數(shù)萬(wàn)人。因?yàn)樯除執(zhí)峁┝艘粋�(gè)分享智慧、汲取知識(shí)、創(chuàng)造精神財(cái)富的自由空間。
就新聞業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，向廣度發(fā)展，天地萬(wàn)物，無(wú)所逃于新聞發(fā)現(xiàn)的眼睛，是一種思路；而向深度發(fā)展，不只做新聞的記錄者，而且做新聞的經(jīng)營(yíng)者，則是另一種思路。
羊城報(bào)團(tuán)很好地?fù)?dān)起了信息產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。集團(tuán)的“真知影響人生”的口號(hào)，是對(duì)這一策略選擇的最貼切的闡釋。